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冠名西瓜视频《我和哥哥们》,荣耀8X玩转微综艺营销

上传:山地枯木     来源:信息存储服务     日期:2018-11-28

[摘要]  
   爆款综艺《偶像练习生》已经落幕一段时间,但关于蔡徐坤、钱正昊等大批人气选手的话题却依旧高居热搜榜,这些新晋流量小生们也是相当活跃。不知不觉间,2018年被刻上了“偶像团体元年”的印记
 
[正文]    

   爆款综艺《偶像练习生》已经落幕一段时间,但关于蔡徐坤、钱正昊等大批人气选手的话题却依旧高居热搜榜,这些新晋流量小生们也是相当活跃。不知不觉间,2018年被刻上了“偶像团体元年”的印记。

   趁着偶像经济刚刚找准起飞跑道之际,西瓜视频与亚歌文化联合出品偶像真人秀微综艺《我和哥哥们》,以钱正昊为节目MC,同时邀请在偶练节目里有较高人气的小哥哥们共同出镜,帮助他完成18岁心愿清单。该微综艺节目一经推出,随即在大批偶像群体中引发热烈追捧,收获正片总播放数超4600万。而荣耀手机作为节目总冠名方,借助节目优质内容与品牌的无缝衔接,打破了品牌和用户沟通的壁垒,荣耀8X系列在手机市场上的能见度显著提升。这一切再次彰显了《我和哥哥们》强大的粉丝消费力和独特持久的商业价值。


小哥哥首聚微综艺,荣耀8X系列挖掘粉丝经济金矿
 
   微综艺《我和哥哥们》抓住了粉丝群体在偶练节目之后内心情感的空白,迅速推出满足市场需求。节目以超人气MC全能偶像钱正昊为主线,通过一众小哥哥们帮他完成心愿清单的方式串起剧情。昵称Q宝的钱正昊还被冠以“偶练团宠”、“大厂收哥机”等称号,可见其在粉丝中热度之高。其他几位选手作为流量新生,在头条阅读热度也过千万,确保了市场热度一直持续。由于市场卡位恰到好处,节目推出后再次点燃了粉丝群的热度,播放期间共收获正片总播放数超4600万,集均920万,#我和哥哥们#阅读量超3000万。


   很明显,荣耀8X系列手机正是抓住了偶像经济中最重要的需求方——粉丝们的心理需要,才完成了这次节目爆款的全垒打。具体说来,品牌充分认识到,作为选秀偶像“缔造者”之一的粉丝们,具有极高的忠诚度及强大的粉丝影响力。他们会自发地组织起来,主动获取并自发传播偶像相关信息,吸引新用户关注。随着粉丝团的扩大,节目声量随之增大,主流媒体也跟进报道和追捧。


   另一方面,忠实粉丝群体常把购买偶像相关产品作为一种传播互动的方式,以此拉近与偶像间的距离,而越来越多的品牌也希望打开95后年轻群体这一潜力无限的市场。《我和哥哥们》正好利用这一偶像入驻品质综艺的契机,将偶像与品牌嫁接以撬动粉丝经济。可以说,正是靠着流量新势力的强大号召力,众多品牌才找到了切入年轻用户市场的门径。


多维度呈现偶像生活镜像,真实成为好评收割机

   不同于当下许多综艺节目的矫揉造作,《我和哥哥们》制作方一开始就认定,要以最自然的记录方式呈现聚光灯外偶像的真实一面。得益于这种坚持真实的方法论,节目播出后收获好评如潮。


   节目的真实感首先来自于其主题设置——作为节目MC的钱正昊即将成年,在其18岁生日来临之际,列出生日前最想做的事,形成愿望清单。再根据其愿望,每期邀请一位哥哥共同完成清单任务。如他和娄滋博一块学京剧,圆了小时候的京剧梦,也展现了才华;与吉他男孩周锐高原自驾,体验青海神奇的茶卡盐湖。再如钱正昊与小鬼在越南“海上迪士尼”游乐园里开心得如孩子一般,在巡游队伍里跳唱、摩托轮里唱起小曲,都表现了MC们发自内心的撒欢狂野,这也是这个年龄段孩子本真的反应。节目不同的场景也从不同维度展现了偶像精神世界中不为人知的一面。

   作为新一代青年偶像,他们既有强烈的求知欲,也有闯荡未知世界的决心和勇气,再加上偶像们生活中的默契互动、矛盾冲突,使得节目内容丰富曲折,大大增加了可看性与吸引力。由于偶像大都是处在天然的野外环境,保证了节目本身的真实性。


超越娱乐感  做有“质感”的微综艺
 
   一般微综艺找两个人气明星,制造点热点话题,很容易营造娱乐感的氛围,但参与过综艺节目制作的人都知道,要在短时间内让节目呈现出“质感”,却是个很大的挑战。《我和哥哥们》正是靠着集中精力打磨出节目本身蕴含的“质感”,才引来了众多粉丝的追捧。

   如何跳出流量小生们夺人眼目的光环,挖掘出他们作为年轻人身上具有的正向精神特质?这其实对制作方来说是个不小的考验,因为外人多注意他们的外表与装扮,而不太注重欣赏他们的内心世界。为了寻找娱乐和质感的最佳结合点,主创人员颇费了一番心思,我们看到节目并非一味地体现旅途中的吃喝玩乐,而是聚焦在完成心愿清单的过程本身。如到京剧学院体验学戏的艰辛、去青海露营、为大象做食物,各自蕴含了探索、冒险、关爱等人类美好的精神品质。


   节目不靠刻意的煽情,不宣扬年轻的躁动,而是把镜头对准新生偶像们每次选择与思考的瞬间,看他们面对不同的外在环境如何展现自己的才智与自信,努力展现更好的自己。种种有趣有味的场景,不禁把观众的思绪拉回到18岁的美好年华。


   当然,要打造有质感的节目,除了剧情,还需要综艺制作团队本身的实力支撑。作为《我和哥哥们》制作方的亚歌文化前身为湖南卫视王牌综艺团队,拥有超强的影视内容制作经历,本身具有打造优质综艺IP的丰富实战经验,这些都保证了该档微综艺一炮而红。
 
广告与内容自然衔接 助力荣耀打破沟通壁垒
 
   《我和哥哥们》 微综艺的爆红,给试图切入年轻人市场的品牌提供了一个绝佳的营销机会。节目在设计之初就特别注重贯彻让广告成为有用有趣信息的观点,力图使节目内容与广告自然衔接。因为手机作为当下人们生活中的必需品,须臾不能离手,这一产品本质就使得观众对其出现在节目中有很高的容忍度,何况年轻人带一款拥有2000万AI智慧影像的手机出游,本来就是不二之选。


   首先是匹配节目四大场景,进行荣耀8X系列品牌深度植入。细心的观众也能发现,每期节目结束前都会播出钱正昊拿起荣耀8X系列手机打卡心愿完成的画面,这种打卡仪式感与品牌露出原生融合的方式,让人感到荣耀手机在节目中就像是旅程中的伙伴一样必不可少。除了心愿选择,荣耀8X系列在植入形式上还有:钱正昊使用荣耀手机连线小哥哥,植入点是突出手机高屏占比以及AI芯片保持手机畅快的卖点;心愿进行期间,Q宝心愿尝试独立时,Q宝出行前用荣耀8X系列手机制定行程,旅程中也一直用手机进行线路查询,突出手机高屏占比+长续航的特点。心愿完成阶段,每期任务完成后Q宝和小哥哥们合影,记录圆梦瞬间,突出荣耀8X系列优越的拍照性能。此外,还有创意中插、花式口播、创意角标等诸多品牌权益。总结起来荣耀8X系列品牌植入方面的突破在于:与节目剧情无缝衔接,过渡得恰到好处;荣耀手机的使用本身成为推动剧情演进的主要推动力之一,手机的优点得到很好的展示。


   《我和哥哥们》还深入洞察品牌需求,利用节目中不同目的地的场景优势,拓宽了产品功能的曝光渠道,将产品无缝嫁接到适宜的使用场景中,在避免观众出戏的同时,将品牌理念与节目调性完美融合。如用荣耀手机完成心愿打卡认证、用荣耀手机与Q宝连线让他们通过手机穿越到无边大海、用荣耀手机记录割草等大自然场景,凡此种种都突出了荣耀8X系列的高屏占比、杜比全景声等卖点,荣耀品牌形象得到进一步提升。

   如上两点归结为一点就是,《我和哥哥们》开创了内容植入的新时代。此前其它综艺节目品牌植入总是给人生硬、出戏、强行抢镜的感觉,完全破坏了植入品牌本应传达给人的美好品质。而《我和哥哥们》靠着荣耀8X系列手机推动剧情、与场景完美融合,完全做到了内容与植入品牌的自然衔接,使得品牌本身成为内容拼图不可缺少的一部分。

   不难想见,《我和哥哥们》一经推出,荣耀8X系列立即在年轻受众群体中受到热烈追捧。过生日、外出旅行等场景,年轻粉丝们都开始选择荣耀8X系列作为标配手机进行拍照,为的就是体验荣耀8X系列高屏占比、完美拍摄效果等。毫无疑问,荣耀8X系列品牌在受众群体中的悦纳度得到极大增强。

   总之,《我和哥哥们》微综艺成为爆款的背后,是制作方通过精心设计剧情、充分展现新晋偶像内心世界的诸多努力。正是这些努力才打磨出一档充满质感、收视率飙升的劲爆节目。

   (新闻稿 2018-11-28)


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