手机市场: 电视直销为主导打开国产手机营销新局面

    北京 2007-05-18(中国商业电讯)－－易观国际《2007年第1季度中国移动终端市场季度监测》数据显示，金立手机以49万部的销量名列手机总体销量第十名，占市场份额的1.3%，环比增长0.1%。位居国产手机厂商市场份额第五位。

    易观分析：

    采用以电视直销为主导的销售模式是金立手机市场份额稳步增长的关键。无论在提高产品销量还是提升品牌知名度方面，电视直销都具备传统分销模式无法替代的优势，易观国际认为电视直销已为国内手机厂商开辟了一条新的营销模式。

    首先，在分销模式处于强势地位的国外手机厂商冲击下，国产手机很难通过与洋品牌的正面竞争取胜。而电视直销可以帮助国内厂商避开与国外品牌的正面交锋，通过精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果。

    其次，电视直销通过长达约20分钟的功能说明可以详细地向观众传达高端手机的设计及功能等方面的特点，使消费者通过生动的短片对产品有更多直观、全方位的认知。同时电视直销将使产品在同一时间内面对比分销方式更多、更广泛的消费群体。因此电视直销有利于借助不断扩大的覆盖面提高国产手机品牌的传播速度。

    易观国际认为，电视直销在迅速提升产品知名度和覆盖面的同时也要求厂商必须内外兼修，在产品质量和功能方面做到名副其实。目前很多电视直销对产品功能的过分夸大使消费者对电视直销的可信度产生疑虑。因此，手机厂商如果单纯地依靠电视直销扩大影响力而忽略了产品本身的品质将会使企业的美誉度大打折扣。此外手机厂商还需在手机外观设计以及功能方面走差异化路线，借助电视直销平台进行独特的市场定位。

    易观建议：

    对于金立等国产手机厂商：

    1. 同时采用电视直销和分销模式的手机厂商应明确直销只是对现有分销方式的补充，手机厂商应有效借助电视直销弥补分销的不足，形成优势互补。同时厂商应对电视直销价格进行合理定位，在维护传统渠道的基础上保证现有代理商的利益。

    2. 手机厂商必须具有完备的售后服务与电视直销广泛的覆盖面相匹配，如果厂商的售后服务不能与电视直销的范围同步将造成销售和服务的脱节。尤其对于没有前期积累的新兴品牌而言，售后渠道的建设将是一个漫长的过程。